Le marketing rétro-vintage est une démarche marketing qui consiste à réutiliser des anciens produits ou modèles pour profiter de la nostalgie suscitée chez les consommateurs. Les marques utilisant cette approche marketing peuvent alors valoriser leur passé historique en rappelant certaines réussites. 

Le marketing rétro-vintage : pourquoi ça marche ?

Si cela fonctionne, c’est avant tout parce que cette démarche s’ancre dans un contexte précis. Les conséquences de la dernière crise en sont en partie responsables. Les consommateurs sont angoissés par les scandales sanitaires et les ravages de la mondialisation. Cette situation vient alimenter une nostalgie des Trente Glorieuses. Elle rappelle cette époque insouciante où l’on s’amusait sans entrave. 

S’ajoute à cela un ras-le-bol des consommateurs vis-à-vis d’un consumérisme effréné. Ils souhaitent adopter une consommation débrouillarde, astucieuse et surtout plus durable.

De plus, ce rappel à d’anciennes valeurs est également une façon de séduire une clientèle vieillissante. Celle-ci retranscrit dans l’image de marque son savoir-faire comme gage de qualité. 

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Le succès de cette stratégie réside surtout dans le ressort émotionnel qu’elle provoque via le sentiment de nostalgie. Il peut, certes nous renvoyer à des souvenirs douloureux, mais il peut aussi nous remémorer des souvenirs tendres de notre enfance. Ils nous rappellent que ces moments appartiennent à un temps révolu. 

La nostalgie témoigne de notre difficulté à vivre le présent de nos vies. Nous errons dans des temps qui ne sont pas les nôtres. Le présent nous renvoie à nous-même et nos responsabilités, et la fuite du temps n’est pas toujours facile à accepter. Alors nous préférons vivre percé entre le passé et le futur, pour se dire que “c’était mieux avant” et que “demain ça ira mieux”.

Ainsi le marketing rétro-vintage ou marketing de la nostalgie, dégagerait la même puissance que la madeleine proustienne. Il ressasse des souvenirs par des stimuli sensoriels pour renvoyer les consommateurs à une époque où tout semblait plus simple et plus rassurant, dans un cadre économique idéalisé.

Par où commencer ?

Il faut avant tout cibler l’émotion que l’on souhaite susciter à travers l’opération. La nostalgie évoquée peut-être :

  • Personnelle : l’exemple de Bonne Maman qui nous transporte dans notre enfance.
  • Stimulée : l’exemple du logo d’Instagram, qui allie le cachet des anciennes photos avec le progrès des technologies modernes (ici, l’expérience est indirecte avec le produit).
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Comment opérer ?

B.Cova utilise le terme de rétro-marketing pour décrire cette tendance marketing, s’appuyant sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits.

 

On distingue principalement deux types de rétro-marketing :

  • Le rétro-marketing par le produit : Les marques travaillent sur le design, la typographie, les couleurs traditionnelles ou encore la recette pour les produits alimentaires. Cette technique peut s’appuyer sur des produits existants et identiques depuis plusieurs années : l’exemple des Stan Smith d’Adidas
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Elle peut également chercher à rajeunir un produit, voire le faire renaître : l’exemple de la Fiat 500.

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  • Le rétro-marketing par la publicité : Les marques utilisent le rétro-marketing dans la communication autour de leurs produits. 

Affiches et spots publicitaires s’approprient les codes visuels de l’époque : l’exemple de Spotify.

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Certaines marques décident de communiquer sur leurs produits en rediffusant d’anciennes publicités : l’exemple de Perrier qui réalise un remake de son spot à succès de 1991, 27 ans plus tard.

D’autres marques, aux produits plus récents, axent leur communication sur le passé pour créer une histoire à la marque : l’exemple du parfum N°5 de Chanel.

Le rétro-vintage n’est pas seulement un effet de mode. Il prend racine dans un réel besoin de passé et devient un véritable art de vivre. Si le rétro-marketing fonctionne si bien, c’est parce qu’il a compris comment faire “du neuf avec du vieux” et “du vieux avec du neuf” afin de s’ancrer dans ce phénomène.